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红海中杀出重围,这个小酒品牌如何凭借“刁”式打法俘获消费者?

浏览次数: 134 发布日期: 2019-03-07 17:05:23

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小酒市场竞争早已经红海一片,如何才能跳出线上线下传统营销思路,实现“红海突围”?

刁小妹系列文章之《跟大酒对着干?!这款小酒的“野心”很大,路子挺野!》聚焦不一样的“刁”式市场打法,成功引爆朋友圈,同时,在首席外脑亮剑营销咨询公司董事长牛恩坤的强势背书下,后台纷纷留言期待更多的“刁”式模式分享。


“刁”式市场打法到底和传统的线上线下传统营销有什么不同?具体的细节呈现是怎样的?牛恩坤又为刁小妹酒业提供了怎样的“营销真经”?酒说和刁小妹酒业取得联系,聚焦“刁”式打法,他们给出这样的答案:

1  “刁”式打法一:认清小酒的推广本质及规律

 

有酒业人士称:目前线下是小瓶白酒主销渠道,特别是在餐饮,已经成为小酒竞争的红海,大家都很难找出别出一格的新产品、新模式。

 

而在牛恩坤看来,小酒原来的做法有两个误区:一是只在餐饮渠道里拼杀,突破不了“小众的瓶颈”。二是把同类的小酒当成了对手互相残杀,没有引领小酒消费的新趋势。纵观近年来成功的品牌无非就是八个字:替天行道和顺势而为。替天行道就是运用社会的力量升级原有的认知,比如酱酒和原酒;顺势而为就是在顺应趋势有所作为。

正是基于这样的判断,刁小妹酒业市场运作的第一件事就是“认清刁小妹推广的本质及规律”,刁小妹要做的是高感人群引领下的流行品,卖的是精神认同和品质体验。

 

牛恩坤认为,对于小酒品牌来说有一个概念十分重要,即高感人群,怎么解释呢?酒类消费社交性明显,需要消费引领,做引领的这群人就叫做“高感人群”。同时,从目前的消费环境来看,大家倡导健康社交、追求品质,小酒品牌也是这样,只有精神认同和品质体验,才能够打动消费者。

2  “刁”式打法二:建立品牌强势认知

 

“刁小妹是一款人格化的小酒!”,这是刁小妹酒业对产品的释义,这个释义最关键的点就在“消费者”,那么如何在消费者心中“植入”刁小妹,在小酒红海中找到属于自己的“碎片蓝海”呢?

 

“建立品牌强势认知!”,牛恩坤表示,这里边有几个操作点:

 

首先,要建立认知盈余,将喝了一瓶小酒,变成做了一件对社会健康饮酒推动的事情。在酒说看来,这种打法显然更具“公益性”,小酒的饮用一直以来都缺乏相应的消费势能打造,很少有企业像茅台宣传酱酒概念那样来为小酒造势,而刁小妹酒业将“健康饮酒”作为传播点,不止站在产品营销的至高点,更是在做一件对行业有益的事。

其次,在之前的文章里就已经写过,刁小妹打造了自己的专属IP,不止在产品形象上独树一帜,更是将品牌调性融入其中:刁——是对高品质产品的嗜好;小——是从数量到质量的消费升级;妹——是亲切感、人格化和温柔的产品特征。

 

可以说真正的将刁小妹打造成为一个对看似刁蛮任性、实则温柔可亲、对我们关心的小女子,而不再仅仅是一款酒。

 

当消费者对品牌有了一定认知之后, 还有一点非常重要,刁小妹酒业表示还要“建立认知标准”,而这对于刁小妹来说,似乎有着天然优势:

消费者可以直接在刁小妹产品的背面看到:山西红高粱、采大曲工艺、传统固态法、优级粮食酒等字样,山西红高粱产生场景化联想;而大曲工艺,要知道很多名酒都采用大曲工艺,刁小妹以名酒工艺和标准要求自身,坚持做品质;第三个是传统固态法酿造,重点强调刁小妹是粮食酒,而不是勾兑酒,在酒说看来,其实这也是在教育消费者;最后一个优级粮食酒,就很直观了。

 

在推广层面,则是三部曲:第一步,比着喝;第二步,混着喝;第三,玩着喝。“这是最简单有效的方法”,牛恩坤表示。同时,他还制定了一套专属锁定高感消费者的社群模式,影响群做势能(主要聚会玩酒的人)以及围观群做普及(鉴定酒、教调酒),并且与当地自媒体联合搞活动,以及“我是刁小妹妹夫 我为健康生活方式代言”活动。

 

“强势认知如同车辆的方向盘,4P就是车辆的四轮,只有认知做好了,区域市场才能健康发展。”就如同牛恩坤所说,认知一旦建立,4P活动就有了方向和目标,营销活动便会有效落地、水到渠成,对于刁小妹品牌而言,也是如此。


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