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中国白酒内外部环境分析及趋势预判
日期:2018-06-24     作者:刁小妹酒业
  
  一、白酒强复苏的的逻辑及竞争趋势。
  1.中国经济持续稳定增长、居民收入增加、中产阶层规模扩大(预计2020年有4亿人)、白酒消费升级有深厚的基础,以上均是白酒强复苏的原动力。
  2.名优品牌引领消费升级(品牌红利显现化),催化行业复苏。
  3.强挤压、强分化的马太效应不可逆转、名酒销售比重越来越大。
  4.名优酒约架名优酒,名优酒与非名优酒对砍,会是下一轮白酒竞争的两大看点。
  5.川酒“品牌拉力模式”和徽酒“渠道深耕模式”结合,是挤压策略下的核心竞争策略——即“名优酒终端化深耕”。
  二、政府或机构主导的白酒行业政策变化及影响。
  1.全社会性质的法律禁酒、政务禁酒,将会持续甚至加码,不会有松动迹象——对白酒的消费量限制较大。
  2.白酒消费税改革预热。一旦成为现实,将彻底改变行业格局。中小品牌(或无高溢价品牌,不能通过高价产品转移税负)和受地方税收保护的中小型企业,将生存艰难甚至出局。
  3.政府主导的板块抱团、将成为白酒板块竞争率先发力的起点,如川酒板块、贵州板块、河南板块。
  4.白酒质量标准提高(如年份酒标准),质量壁垒将成为新门槛。
  三、白酒产业环境变化分析。
  1.资本鲸吞白酒和行业并购,标的“价值优异”是衡量的核心标准;如天洋之于舍得、天士力之于国台、环球佳酿之于行业并购。
  2.白酒同行竞争分析:
  1)中低档品牌化趋势加速,主要由地方名酒和省级名酒竞争;
  2)中高档主要是省级诸侯割据,但“一名酒、二名酒”在此档位上全国化布局在提速、发力也更为明显,如茅五洋泸的系列酒;“三名酒、四名酒”的资源倾斜于次高端/高端品牌;
  3)高端品牌格局基本稳定,壁垒较高,“高端机会”是存在的,但极其稀少,需要以独特的品牌价值、长期的品牌塑造决心和资源支撑,以攻占高端小众市场。
  4)新名酒运动和标准将出台(产地产区酒庄),部分老名酒若不发力则会在品牌战中淹没、甚至消失。
  3.卖方威胁:
  1)原材料价格持续上涨,使得白酒的产品成本持续上升;
  2)包装精制要求强化、原酒质量要求提高,产品制造成本进一步攀升。
  4.买方威胁:
  1)通路成本持续攀升(包括电商);
  2)优质经销商和终端成为稀缺资源,是各路厂家的必争对象;
  3)新一代80/90消费者对白酒的需求动力减弱,饮用频次和饮用量降低;
  4)消费者品牌化购买趋势增强,全国化品牌侵占效能大大提高;
  5)居民收入涨幅与物价增长相比,处于下风;使消费者相对购买能力下降,消费观念将会发生改变,消费更趋理性,更注重性价比(品牌+质量),尤其是同价位优先选择名牌白酒。
  5.替代品威胁:
  1)消费习惯挑战:新奇特消费、尝试消费,在名酒的品牌势能下越来越多,反之减少。创新赛道的成功的捷径是具有传统优势,如伊利安慕希销售远超光明莫斯利安。
  2)替代品威胁:洋酒、果酒的增长,远高于传统白酒。
  四、白酒行业现行现象特征分析和发展趋势分析。
  1.量价背离现象更加显性化、产业集中度进一步提高,挤压是唯一的竞争策略和态势。
  2.酒企势力格局:全国龙头地位更清晰(茅五);大区域强势企业扩张速度和质量进一步提升(剑南春、洋河、泸州、古井、郎酒);省级企业的压力陡增(今世缘、衡水、白云边、口子窖、四特等);地方酒企整体增长相对乏力(小而美毕竟是少数)。
  3.产品发展趋势:
  1)香型受益于龙头品牌的发展;
  2)品质概念产品将减少或以“品类”概念替代(如生态、陶香);
  3)“低度+健康+少喝酒+喝好酒”的需求被激活和放大;
  4)原辅材料成本上升致包装的“简约+精益”需求上升;
  5)互联网概念产品和网红产品,其品牌推广价值更大,销售贡献需要市场验证;
  6)年轻化白酒产品将会成为新战略,因为和未来的主流消费者沟通是决胜未来的关键。
  4.消费趋势:档位清晰,消费分层更具识别性,消费向名优品牌/产品聚拢。
  1)1200 元以上:飞天茅台占垄断地位。由于供求关系,增长稳定可控。
  2)800-1200 元:二名酒、一名酒争夺焦点(如五粮液、国窖、梦之蓝、水井坊大师典藏、青花郎、剑南春、酒鬼内参)。由于供求关系,增长是可控的。
  3)500-800 元档位:剑南春/蓝色经典/汾酒/舍得/郎酒/水井坊及部分区域高端品牌(如国缘、十八酒坊、彩陶坊)竞争区间。
  4)300-500 元档位:快速增量。300 元价位是省级酒和全国性名酒的价格分界线。中国名酒激烈抢食,省级名酒积极进攻。
  5)200-300 元档位:稳定增长。省级名酒发力区间,全国性名酒下探区间。
  6)100-200 元档位:加速放量。省级名酒、区域性品牌争夺白热化,全国性名酒战略性深探价格区间。
  7)50-100 元档位:竞争加剧,优胜劣汰;省级酒和区域品牌固有的价格拼杀区间,省级名酒的整固区间。未来此价格带可能成为高档光瓶酒的核心价格区间。
  8)20-50 元档位:竞争加剧,优胜劣汰;受限于包装成本,现为光瓶酒价格升级区间,盒装酒的市场空间将会被压缩。20 元以下是光瓶酒的天下。
  9)综合而言:50-70 元是省级名酒的存活线、80-100 元是省级名酒的温饱线,100-150元是省级名酒的成长线,200-300 元是省级名酒的发展线,300-500 元是省级名酒的突破线。对全国性名酒和老名酒来说:100-150 元是存活线、200-300 元是温饱线、300-400元是成长线、500-600 元是发展线、800 元以上是品牌线(突破线)。
  10) 整体分析:“理性+价值”理念下的消费趋势,在 2018 年将会有直观反馈。名酒“高烧疯涨”的态势将降温。高端白酒价格平稳;中高/次高端良性增长;中低端白酒不断升级,光瓶和小酒向更高价位挺进。
  5.渠道发展趋势:面对多元消费需求,酒企靠单个渠道已不能控盘;构建立体渠道、全渠道销售是必然。
  1)经销渠道:渠道商向联盟体、品牌运营商、供应链平台过渡;酒水大商的数量会稳中略升、小型酒商生存不易;业外资本将会优选具有高成长价值的品牌/企业择机买进,机会已不多。
  2)零售渠道:多渠道齐头并进,各有特点,主次明显。
  烟酒店渠道:新零售、名烟名酒店品牌连锁发展势头正旺(如1919、酒仙网的国际名酒城);散户烟酒店(非团购类烟酒店)发展明显受阻。
  团购渠道:强调人脉资源和体验营销,体验式推广专业化;与其他渠道组合,形成多渠道共振;需聚焦商务团购(宴会市场)、渗透政务消费、带动其他渠道发力。
  流通批发渠道:品牌意识增强,要求产品开发更专业和渠道利润链设置合理化。
  餐饮渠道:大部分市场该渠道不再高效(但依然是宴会主战场、小品会场所、价格标杆场所);需针对性选点突破,运作更系统化。
  商超渠道:重要性增强,形象和价格标杆场所,在大部分市场并非白酒的主销渠道;节假日贡献销量。
  电商渠道(极速发展):一、电商 B2C 平台,对白酒销售起一定作用,主要靠平台价值引流,以“正品、多品牌、全品项、低价、配送到点”获得竞争力。二、电商 B2B 平台,替代传统批发市场(二批商)的功能,“品类多+品牌全+产品齐+价格低+一站式配送”是其核心竞争力。三、酒企自建B2C,在物流业发达的现今,名酒 B2C 建立独立流量,迎来新机遇(如茅台云商)。四、020,现在叫做新零售(线上线下结合)。
  品牌专卖店:各级白酒品牌(酒企)均有不同方式的呈现,形象展示和销量提升双重作用;近期地方性酒企的品牌专卖店/旗舰店逐步消亡;散酒品牌连锁有上扬趋势。
  定制渠道:量身打造,体现个性需求,前景光明,但很难有销量规模。
  6.品牌塑造趋势:
  1)“品牌消费价值、品牌形象和品质诉求、品牌调性的认知”必须独特;
  2)品牌传播必须融合传统媒介和互联网;
  3)品牌IP化概念兴起、场景、社群、流量等互联网“词汇+推广动作设计”逐渐融入白酒营销;
  4)互联网白酒品牌、社群白酒品牌、鲜有突出表现。
  7.营销组织发展趋势:
  1)在产品品质优异的基础上,营销战略规划职能与营销管理系统是所有酒企的龙头;
  2)营销组织综合能力和专业分化的要求提高:
  因不同档位产品的营销模式和消费人群不同,团队价值观和市场运营策略也不相同;因而营销团队需要专业化拆分为“高端酒事业部、中高档事业部、低端酒事业部”等;
  白酒线上线下融合的趋势,需要配称相应的专业化人才;
  市场策略与规划职能须强化;
  销售执行系统须强化市场质量建设的过程考核(提质求量);
  销售支持系统必须全力“配合、服务、适当监管”市场和销售。
  五、各档位白酒2017年销售规模及2018年增长分析(单瓶/单盒成交价)。
  1.高端800 元以上: 2017 年销售额约 900 亿,茅台约 500 亿、五粮液近 250 亿、国窖70亿,加上“梦之蓝青花郎水井坊剑南春汾酒酒鬼西凤国缘清样天工吞之乎”等,在此价位表现参差不齐,总额约 60-80 亿;2018 年随飞天茅台投放量的增加,预计总销售额 1100-1200 亿。
  2.次高端300-800 元价格带,基本是十七大名酒+省级名酒+部分酱酒的势力范围。据十七大名酒的表现分析,茅五洋剑泸郎、舍得水井坊西凤汾酒(酒鬼),有一定表现,总规模约300 亿;地方性酒企、酱酒、大容量产品预计 150-200 亿。300-800 元价格带总销售额约 450-500 亿元;2018 年随着名酒再发力,预计会增长到550-600亿元。
  3.中高档100-300元价格带:
  1)价格下探到此区间 ,是所有名酒的战略之一(如洋河、郎酒、泸州、沱牌、五粮醇、茅台系列、金剑南、古井等等)。省级品牌和地方性品牌,在此价格带激烈拼杀;
  2) 2011 年至今,100-300 元价格带上,推出的新品(牌)几乎没有规模性销量(除毛铺健康白酒);
  3)销售规模分析:省级名酒 1-6 个品牌,核心品牌总数约 50-100 个,单品牌预计几千万-30亿销售额,总规模预计 450-500 亿元;地方性酒企整体销售额较低,按 50 亿测算;老名酒品牌群按 15 个测算,预计 250-300 亿元销售额。因此,100-300 元价格带2017年总销售额约为800 亿;2018 年预计会增长到900-1000亿元。
  4.中低档100 元以下(含光瓶):
  1)10-100 元盒酒流行品牌不下 3000 个,总销售额不下 2000 亿;
  2)光瓶酒(约1000 亿)+小酒(200 亿)+散酒,预计总规模 1300 亿。
  3)中低档白酒销售增长的可能性较低(小酒会有一定增长),因为消费量预计下降、而消费价格上涨幅度有限。
  5.2017年白酒销售收入总额约5654亿元(国家统计局数据),2018年销售额预计为6200亿左右。
  6.2018年,高端/次高端/小酒的增长速度,预测将高于中高档和中低档(不含小酒)。
  六、2018-2020年、三年白酒销售规模预判。
  乐观预测2020年:飞天茅台销售收入超过1000亿,五粮液白酒销售收入超过500亿,洋河300亿,泸州老窖200亿,剑南春、郎酒、汾酒、古井分别100-180亿;水井坊舍得国台习酒四特西凤江小白牛栏山等20-100亿,则中国主流名酒总盘约为3000-3200亿元;加上数十家省级名酒企业,规模10-50亿不等。主流品牌总规模会达到3600-3800亿元,行业前50名届时会占白酒总销售收入的50%(按7500亿预测;2018-2020年、每年同比增长10%)。
  但,量跌(消费量)+次减(消费频次)+成本攀升不可避免,拔高价格(消费升级、提价)是白酒行业发展的基本方向。
  七、各个白酒板块营销扩张能力定性预测。
  1.2012年及以前,是中国名酒震荡上升的阶段,也是各级酒企百花争鸣阶段;2013-2017年,是中国名酒深蹲、蓄势、集体爆发阶段;接下来5年,将是中国名酒彻底切换主流频道阶段,非市场主流品牌、非中国名酒不喝,会是白酒消费的基本面。品牌将打破区域壁垒、打破消费惯性壁垒、切割部分地方情结壁垒。
  2.五年内,中国白酒具有扩张能力或潜能的白酒板块,排序分别是:
  贵州板块(茅台引领酱香)=川酒板块(浓香基地、名牌众多)>苏酒(洋河双沟双名酒)>徽酒(古井黄鹤楼双名酒)=汾酒(汾酒与华润结合)=京酒(二锅头+舍得)>天津板块(国台酱香)≥冀酒(老白干并购)≥陕酒(西凤仍需努力)≥湘酒(酒鬼体制灵活性不足)=鄂酒(毛铺健康白酒)=渝酒(江小白现象)≥赣酒(四特)≥新疆(伊力特)≥豫酒(彩陶坊龙头)>青海(天佑德计入白酒)≥鲁酒≥粤酒(小糊涂仙、百年糊涂)=内蒙(河套)>甘肃(金徽)>东北板块(低档酒不足以引领行业向上发展)>其他(台湾、宁夏、广西、海南、云南、西藏、浙江、福建、上海等)。

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